사람의 마음을 움직이는 ‘브랜드 스토리’

기억에 남는 글귀

이 책은 ‘브랜드 스토리가 좋은 디자인을 만들어낸다’는 확고하고도 단순한 메시지를 전한다.
브랜드 스토리가 필요하다는 사실은 이미 너무나도 명백하다. 브랜드에는 사명과 감정이 있고, 생활자의 니즈가 있으며, 단순히 물건을 디자인하는 것만으로는 더는 팔리지 않는 시대인 까닭이다. 그렇기에 ’브랜드 스토리’의 목적은 마케터도 디자이너도 한 테이블에 앉아 논의를 거듭하는 것이 중요하다는 점에 주안점을 둔다.  
일본 기업의 해외 진출 또한 더는 선택 사항이 아니다. 우리 팀만 해도 절반 이상이 외국인이다. 애매한 암묵지만으로는 비전을 공유하기 힘든 지금, 브랜드 스토리는 다양화·다국적화 등의 변화에 필수적으로 따르는 수단이기도 하다.
-p8-9

1. 스토리는 언제나 심플하다. (p14-17)
스토리는 단순히 멋진 사건만으로 구성되지 않는다. 기승전결과 우여곡절, 눈물과 웃음과 꿈이 있고, 거기에 사람의 감정을 사로잡는 요소가 더해질 때 수백 년에 걸쳐 기억되는 스토리로 존재하게 된다.

변하지 않는 스토리는 유형의 물건으로 표현될 뿐만 아니라, 의식이라는 무형의 형태로 전승되어 한 사람 한 사람의 감정 안에 새겨진다.
계승의 상징으로 사용되는 포렴이나 가문과 같은 문양은 그 표현 자체가 ‘디자인’이다. 그 외에도 엄격한 가훈이나 후계자위 선정, 교육, 고객의 가족 구성까지 정리된 대장의 존재와 지역 기밀을 중시한 기록 등이 본업을 지키며 지금까지 경쟁에서 살아남은 기업의 역사를 뒷받침한다.

브랜드 스토리는 일부 사람만이 아니라, 그 브랜드와 관련된 모든 이해관계자가 상상할 수 있게끔 돕는 유연함을 갖추어야 한다. 단순히 일러스트레이터나 포토샵을 사용하는 기술도 아니고, 미의식이 넘쳐나는 센스도 아니며, 누구나 그 브랜드에 걸맞은 표현을 조립할 수 있는 자유롭되 극히 심플한 전략인 것이다.

2. 브랜드 스토리가 필요한 이유 (p18-21)
심플하게 사람들에게 전달되지 못한다면 강한 브랜드는 태어날 수 없다. 아이들에게 “초록색으고 인어가 그려져 있는 커피극 사올래?”라고 했을 때, 이것이 ‘스타벅스’라는 것을 언제나 알 수 있을 정도로 상징적인 스토리를 추구해야 한다.
마케팅 시점은 이론적으로 방대한 데이터를 해독하는 좌뇌 중심의 사고인 반면, 디자인 시점은 보다 근원적이며 인간적인 특징을 띠는 우뇌 중심의 사고다…따라서 언어와 시각을 잇기 위한 스토리텔링이라는 방법에 기대가 실리고 있다.
기업과 브랜드가 가진 데이터 안에서 생활자의 마음을 건드리는 에피소드를 찾아내 스토리의 DNA로서 만들어나가야 한다. 더불어 기승전결이 있는 스토리의 형태를 갖추어야 전하고자 하는 메시지가 움직이기 시작하며 공감을 이끌어내고 생활자의 마음속 깊은 곳에 새겨질 수 있다는 사실을 기억하자.

3. 브랜드 스토리는 생활자 시점 (22-27)
스토리를 만드는 데 가장 중요한 포인트는 ‘생활자 시점’을 갖는 것이다.

생황자가 공감하는 일을 찾다보면, 다양한 지향성 속에서 절묘한 균형 감각으로 삶을 즐긴다는 사실을 알 수 있다. 대부분의 생활자는 프랑스 요리나 마르자카규만을 먹으며 살아가지 않는다. 그렇다고 해서 야쿠시마나 싱싱한 채소만을 찾는 완전한 로하스를 지향하는 것도 아니다. 행복한 생활을 할 수 있을 만큼 적절한 균형을 잡으며 자신의 삶을 영위해가겠다는 것이 요즘 사람들의 생각이 아닐까 싶다.

“완성된 스토리가 여기 있습니다”하고 근사한 포장지로 꾸린 채 일방적으로 제공하는 것이 아니라, 아주 조그마한 틈과 여지를 남겨서 받는 사람이 상상할 수 있게끔 생활자의 경험과 상상의 세계 안에서 더 커가도록 돕는 것이 브랜드 스토리다.

받는 사람이 이미지를 키워나가는 역할을 맡은 이상 마케팅 부서는 보다 창의적으로 뇌를 움직여서 청사진을 그려야 한다. 한편 디자인 부서는 지금 이 시대의 생활자를 얼마나 정확하게 그려낼 수 있을지, 생활자 시점을 얼마나 제대로 해석할 수 있을지의 여부가 중요해진다. 어떤 입장이건 먼저 자신이 좋은 생활자가 아니라면 답을 찾기 어려우리라.

알기 쉽고 명쾌한 스토리는 생활자가 자발적으로도 전파해서, 점점 그 정보가 증식하게 된다. 이를 위해서는 어떻게 해서든 다른 사람에게 말하고 싶어지게 만드는 매력적인 스토리를 준비해둘 필요가 있다.

‘브랜드 스토리가 필요한 이유는 무엇인가?‘
1. 생활자에 관한 공감과 차이점
2. 확대되는채널에 대응 - 모든 것이 스토리를 기점으로 하는 까닭에, 채널의 경계를 뛰어넘어서 디자인할 수 있다. 채널이 더욱 확대되어도 폭넓게 대응할 수 있는 범용성을 갖추고 있다.
3. 사내에서의 명확한 공통 인식
4. 글로벌 무대에서의 공통 인식 - 다국적 사회 안에서 어떻게 브랜드를 인지시킬 것인가

4. 브랜드 스토리란 대체 무엇인가? (p28-32)
브랜드 스토리의 역할은 즉각적인 충동구매를 유도하는 것이 아니라, 좋은 생활자를 많이 흭득해서 확실한 브랜드 가치를 느끼는 사람을 늘리는 것이라고 생각한다.

‘브랜드 스토리란 무엇인가’를 정리해나가다 보면 즉효성이나 감성을 자극하는 일만을 추구할 것이 아니라, 지효성이 있어 서서히 스며들 듯 고객의 뇌리에 새겨지도록 하는 특징도 함께 갖추어야 함을 알 수 있다.
최종적으로 그 브랜드를 계속해서 구입하게 하는 것이 브랜드를 존속시키는 ‘브랜딩‘이다. 그렇기에 브랜드 스토리는 한순간게 사라져버리는 미디어가 중심이 되어서는 안된다.

무심코 멈추어 서게 되는 디자인이나 매장에는 여백이 있다.
심플하게 꾸려진 스토리가 나아가 고객 안에서 완성되는 것이야말로 좋은 스토리를 만드는 원동력이 된다.

5. 제대로 된 브랜드 스토리 만드는 법 (p33-51)
스토리는 자극을 만드는 것이 아니라 생활자의 경험을 풀더나가는 것이다.
수용자는 ‘점‘만으로 해석하는 것이 아니라 ’선‘으로 이어가듯이 전체를 해석해서 스토리를 받아들인다. 브랜드 스토리는 직감적으고 자극을 만드는 데 전념하는 일이 아니다. 천천히 오감에 침투해가듯이 생활자의 경험을 풀어내거나 쌓아올리는 것이어야 한다.

스토리: 주춧돌 + 기둥

스토리의 주춧돌
1) 지효성(<->즉효성) - 물건은 사지 않아도 그 이름만이라도 기억하고 돌아가길 바라는 의식. 지효성이 깃든 요소가 있다면(스토리)…비록 그 순간 그 브랜드를 사지 않더라도 다음 기회가 왔을 때 기억해내리라.
2) 배울 점 - 물건이 넘치고 정보가 포화된 상태에서는 조그만 일로는 놀라게 할 수 없다. ‘산다‘는 행위를 두고, 자신의 삶 속에서 언제나 그 의미를 찾을 수 있어야 한다. 브랜드가 성장하면 생활자도 성장한다. 생활자가 성장함에 따라, 그 브랜드에도 굳건한 가치가 더해지게 된다.
3) 원풍경(원래의 모습) - 생활자의 경험과 기억을 풀어내는 것이 중요하다. 어딘가에서 본 듯한, 안심할 수 있는 정경을 만들어가는 것이다.

스토리의 기둥
‘주춧돌’은 대체로 변하지 않지만, ‘기둥‘은 시대 분위기와 함께 언제나 변화한다.

플롯, 브랜드 스토리도 근거가 중요하기에 소설과 마찬가지로 착실히 플롯을 생각해야 한다.

-스토리(소설)
1. 이 스토리의 세일즈 포인트는 무엇인가? = 매력 요소
2. 언제? = 시대
3. 어디에서? = 장소
4. 누가? = 주인공
5. 왜? = 동기
6. 무엇을 할 것인가? = 목적
7. 주인공의 적은 누구인가? = 악역
8. 어떻게 시작할 것인가? = 첫머리
9. 마지막에는 어떻게 될 것인가? = 끝머리

-플롯
1. 행동 - 기능적 가치, 가치의 근거
2. 성격 - 정서적 가치, 퍼스낼리티(개성, 특성)
3. 사고 - 브랜드 이념, 비전
4. 갈등 - 현재 떠안은 과제
5. 해결 - 고객에게 제공하고 싶은 가치

브랜드 스토리를 만들고자 한다면 브랜드에도 제대로 된 인생이 있다고 생각하자.
‘해결’과 ‘갈등‘이 중요한 플롯이 되는 것도 브랜드 스토리의 흥미로운 점이다. 사건이 있기에 해피엔드가 있는 법이니까 말이다.

브랜드 전략은 템플릿이나 포맷 안에 근사한 말을 넣어서 만드는 것이 아니다. 가능한 한 짧은 문장으로 만들어서 임팩트를 중시하는 경우가 많은데, 이렇듯 안이한 심플함을 추구하는 것도 아니다.
내가 브랜다 스토리에서 중요하게 생각하는 것은 키워드의 나열도 아니고, 하나의 단어로 간결하게 표현하는 콘셉트도 아니다. 꿈이 있고, 비전이 명료하며, 기승전결과 우여곡절, 빛과 어둠이라는 흐름이 있으면서 스토리의 주춧돌과 기둥을 갖춘 것이 브랜드 스토리라고 할 수 있다.
스토리를 설명하는 데는 아무래도 시간이 걸리며, 이야기가 길어질 수밖에 없다. 스토리를 만드는 한 끈기 있게 생활자에게 설명하겠다는 각오가 필요하다. 충동적인 쇼핑을 부추기기보다는 감정 이입할 수 있는 쇼핑을 유도하는 것이 훨씬 가치 있다.

브랜드 스토리 디자인

사람의 마음을 움직이는 ‘브랜드 스토리’ 만드는 법에 관하여
호소야 마사토 저자(글) · 김현정 번역
비엠케이 · 2019년 05월 23일

목차
추천사 _5
들어가며 _7

1장 브랜드 스토리에서 디자인을 발견하다
1ㆍ스토리는 언제나 심플하다 _14
2ㆍ브랜드 스토리가 필요한 이유 _18
3ㆍ브랜드 스토리는 생활자 시점 _22
4ㆍ브랜드 스토리란 대체 무엇인가- _28
5ㆍ제대로 된 브랜드 스토리 만드는 법 _33

2장 사례: 지효성이 있을 것
ㆍ사람과 거리를 장식하는 스토리 _56
-미쓰코시 이세탄 홀딩스 ‘새로운 쇼핑백’
ㆍ기업 이념을 공유화하는 스토리 _72
-다카라 주조 ‘보물은 논에서’
ㆍ지역사회와 함께하는 스토리 _84
-이시야 제과 ‘시로이 고이비토’
ㆍ매장에서 문맥을 느끼는 스토리 _96
-‘북디렉터 하바 요시타카의 작업’

3장 사례: 배울 점이 있을 것
ㆍ매력적인 시스템을 갖춘 스토리 _110
-세이유 ‘여러분의 보증’
ㆍ체험하고 싶은 마음을 만드는 스토리 _120
-기린 맥주 ‘이치방 시보리’
ㆍ모르는 것을 가시화하는 스토리_ 132
-산텐 제약 ‘산테 PC’
ㆍ공감을 배로 키우는 스토리_ 142
-TABLE FOR TWO International ‘Win의 누적’
ㆍ발견을 제공하는 스토리 _154
-파나소닉 ‘Panasonic Beauty’

4장 사례: 원풍경이 있을 것
ㆍ일에 자부심을 느낄 수 있는 스토리 _168
-일본항공 ‘새로운 유니폼’
ㆍ시청자의 감성을 신뢰하는 스토리 _180
-NHK 〈야에의 벚꽃〉
ㆍ개발 아이디어가 샘솟는 스토리_ 192
-산텐 제약 ‘산테 PC’
ㆍ체험과 추억을 이어주는 스토리_ 204
-혼다 ‘RoadMovies’
ㆍ유일무이한 존재가 되는 스토리 _154
-스타벅스 커피 재팬 ‘인스파이어드 바이 스타벅스’

특별 대담: 호소야 마사토×나가오카 겐메이 _225
지금 일본 기업에 필요한 진정한 브랜드 스토리란-

나오며 _243

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