마지막이 좋으면 다 좋은 걸까?(피크엔드 법칙)

안녕하세요~ 여름입니다! 오늘은 피크엔드 법칙에 대해 알아보려고 해요.

 

인간은 경험 전체의 평균이나 합계가 아니라, 절정의 순간과 마지막 순간에 느낀 감정을 바탕으로 경험을 판단한느 경향이 있다.

-UX/UI의 10가지 심리학 법칙, 존 야블론스키-

 

친구들과 여행을 갔다고 가정해봅시다. 여행 기간 중 분명 서로 의견이 안맞아 충돌하는 시간을 보냈습니다. 하지만 마지막 순간에 행복하고 즐거운 시간을 보냈다면 그 여행은 어떻게 기억될까요? 놀랍게도 우리 뇌는 그 여행을 "꽤 괜찮았던 여행'으로 기억할 겁니다. 

 

우리의 기억은 비디오 카메라처럼 모든 순간을 기록하지 않거든요.

 

인간에게는 과거 사건을 떠올릴 때, 경험 전반을 고려하기보다 감정적으로 절정에 이른 순간과 마지막 순간에 집중하는 흥미로운 경향이 있다. 그 순간이 긍정적이든 부정적이든 상관없이 말이다...이는 전반적인 경험을 어떻게 기억할지에 지대한 영향을 미치며 이를 바탕으로 다시 경험할 의향이 있는지, 아니면 다른 사람에게 추천할 생각인지 결정한다.

-UX/UI의 10가지 심리학 법칙, 존 야블론스키-

 

1. 피크엔드 법칙이란 무엇인가?

피크엔드 법칙은 노벨 경제학상을 수상한 심리학자 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)에 의해 처음 알려졌습니다. 대니얼 카너먼과 그를 비롯한 연구진들은 '더 큰 고통을 적은 고통보다 선호하게 하려면 경험의 마지막 순간이 좋아야 한다(When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End)'고 주장했습니다. 피크엔드 법칙은 우리가 과거의 경험을 평가할 때 두 가지 지점에만 집중한다고 설명합니다.

 

1. 피크(Peak): 경험 중 감정이 가장 강렬했던 순간 (가장 즐거웠거나, 가장 고통스러웠거나)
2. 엔드(End): 그 경험이 끝나는 마지막 순간

 

이때 전체 경험의 평균이나 길이는 중요하지 않습니다. 가장 강렬했던 '한 점'과 '마지막'이 그 경험의 전체 인상을 결정해버리니까요.

 

2. 고통도 잊게 만드는 기억의 왜곡

카너먼의 유명한 실험이 있습니다. 차가운 얼음물에 손을 담그는 실험이었는데요.

• A그룹: 섭씨 14도의 물에 60초 동안 손을 담금.
• B그룹: 섭씨 14도의 물에 60초 동안 손을 담갔다가, 추가로 30초 동안 섭씨 15도 물에 손을 담금.

객관적으로 고통의 총합은 B그룹이 더 큽니다. 하지만 실험이 끝난 후 사람들에게 "다시 한다면 어떤 쪽을 택하겠냐"고 물었을 때, 대다수가 B그룹을 택했습니다. 마지막 30초의 '나아진 기분'이 전체 고통을 희석시켰기 때문이죠.

 

3. 우리 일상 속의 피크엔드 법칙

피츠엔드 법칙은 우리 일상 속에서도 사용되고 있습니다. 성공하는 비즈니스와 매력적인 사람들은 이미 이 법칙을 본능적으로 활용하고 있습니다.

• 이케아(IKEA)의 핫도그: 가구 쇼핑은 사실 피곤한 일입니다(고통). 하지만 쇼핑을 마치고 나오는 출구에서 아주 저렴하고 맛있는 핫도그와 아이스크림을 팔죠. 고객은 '득템의 순간(피크)'과 '맛있는 간식(엔드)'을 기억하며 다시 방문하게 됩니다.
• 놀이공원: 1시간을 기다려도(고통), 3분의 짜릿한 롤러코스터(피크)와 화려한 퇴장 퍼레이드(엔드)가 있다면 그날은 최고의 날이 됩니다.
• 영화와 소설: 초반이 조금 지루해도 '역대급 반전(피크)'과 '감동적인 엔딩(엔드)'이 있다면 인생 영화가 되는 것과 같습니다.

 

피크엔드 법칙이 사용된 디자인 기법으로는 대표적으로 '여정 지도'가 있습니다. 

최종 사용자가 경험 도중에 감정이 언제 절정에 이르는지 알아내는 편리한 도구로 여정 지도(journey mapping)를 들 수 있다. 여정 지도란 사용자가 임무나 목표를 성취하는 과정을 서술함으로써 사용자가 제품 혹은 서비스를 사용하는 방법을 시각화할 때 매우 유용하게 쓰이는 정성적 조사 방법이다. 

-UX/UI의 10가지 심리학 법칙, 존 야블론스키-

 

사용자가 제품 사용부터 구매까지 이어지는 과정을 그려봄으로써 각 단계에 맞게 사용자의 고충을 해결하려는 방법이죠. 

 

우리는 부정적인 사건을 기억에 더 쉽게 저장하고 오래 간직하는 경향이 있습니다. 우리가 인터넷 사용을 하다보면 'error'문구를 접할 수 있는데요, error 문구를 마주한 사용자는 귀찮음과 피로함을 느낄 수 있습니다. 수정 했는데도 error 문구가 계속된다면 화가 날 수도 있겠죠. 이러한 모든 문제는 사용자의 감정에 영향을 미치고 안좋은 경험으로 기억될 수 있습니다. 

 

출처: 구글 홈페이지 캡쳐

 

문제가 발견되었음에도 사용자가 부정적으로 느끼지 않도록 UX/UI 에서는 디자인으로 힌트를 주곤 하는데요. 우리가 무심코 지나가는 디자인 소스들에 심리학 요소가 심어 있다는 것을 발견할 때면 신기하고 재밌게 느껴집니다.