비즈니스 디자인의 원리 '디자인 씽킹 바이블'

'디자인 씽킹 바이블'이라는 제목에 걸맞게 앞으로 어떤 디자인을 해야 하는지에 대해 답을 얻을 수 있는 교과서 같은 책이란 생각이 들었다.

디자이너들은 디자인의 대상보다 먼저 그것을 사용하는 사람에 집중한다. 인간의 욕구를 가장 깊이 이해하고 공감하며 이를 바탕으로 창조적인 작업을 해나가는 사람들이다. 이들은 상업성과 창의성, 기술과 예술의 사이에서 논리와 직관의 균형을 맞추며 가치 있는 결과물을 만들어낸다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p5-

 

이 책을 요약하면 아래 단어들로 설명할 수 있을 것 같다. 

 

분석적 사고(연역, 귀추) vs 직관적 사고(직간, 본능)

신뢰성(과거 경험, 알고리즘) vs 타당성(주관적인 생각, 판단, 미래)

태도, 도구(관찰, 상상, 구성), 경험

 

기억에 남는 글귀

가치를 창조하는 경로는 직감과 본능이라는 구식 관습을 몰아내고, 가급적이면 의사결정 지원 소프트웨어로 뒷받침되는 엄격하고 계량적인 분석을 기반으로 한 전략으로 그 자리를 대체하는 것이라고 주장한다. 이 모델에서 사상적 기반이 되는 것이 '분석적 사고(analytical thinking)'이다.
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분석에 기반을 두지 않는 순간적인 통찰과 창조적인 직감을 혁신의 진정한 원천으로 여기며 중시한다. 이와 같은 관점의 핵심에는 '직관적 사고(intuitive thinking)', 즉 추론을 하지 않고 사물을 이해하는 기술이 있는 것이다.
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가장 완벽한 사고방식은 분석적 사고에 기반을 둔 분석적 숙련과 직관적 독창성이 역동적으로 상호작용을 하면서 균형을 이루는 것이다. 이것이 바로 내가 명명한 '디자인 씽킹(design thinking)'이다.
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디자인 씽킹을 하는 사람은 처음으로 미스터리를 마주했을 때 대상의 모든 측면을 살펴보아야만 한다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p23, 25, 26~27, 179-

 

시간이 흐르는 동안 많은 현상이 우리의 집합적 의식속에서 미스터리로 나온다. 미스터리들은 우리의 호기심을 자극하지만 우리에게 이해가 되지 않는 환경 속에 있는 현상들이다.
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알고리즘은 문제 해결을 위한 명확하고 단계적인 절차이다. 경험법칙이 느슨하고 엄밀하지 않아 적용하는 데 많은 생각을 해야 하며 미묘한 차이를 알아야만 하는 데 비해, 그 경험법칙을 단순하고 체계적인 코드로 만든 알고리즘은 이를 알고 있는 사람이라면 누구나 거의 비슷하게 효율적으로 적용할 수 있다.
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사물에 관한 인간의 이해가 미스터리에서 경험법칙으로, 그리고 알고리즘의 수준까지 발전하는 과정에서 관련이 없는 정보들은 제거된다. 세계의 복잡성이 단순화를 거쳐 통달되는 것이다. 인간은 단순화 과정을 통해 복잡한 현실세계에 대한 이해의 폭을 넓히고, 마침내 그 원리를 통달한다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p35~39-

 

거의 대부분의 비즈니스들이 공통된 행보를 보인다. 먼저 직관적인 사고를 통해 미스터리를 경험법칙으로 전환하는 창조적인 행위를 통해 기업이 탄생하는 것이다. 이제 분석적 사고로 사업의 모든 부분을 정밀하게 다듬는다. 결국 기업은 이른바 경영이 지배하는 단계로 들어서고, 이 단계는 오래 지속된다. 이 기간 동안 경쟁자들이 회사가 불꽃처럼 일어날 수 있게 만들어준 미스터리를 뚫어지게 바라보며 다른 해법을 찾는 것은 당연한 이치다. 그들 중 일부는 더욱 강력한 경험법칙을 찾아내어 원래의 비즈니스가 차지했던 자리를 대신한다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p55~56-

 

새로운 지식은 '무엇일지도 모른다'는 식의 논리에 의거한 귀추로부터 나온다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p70-

 

소설가 솔벨로(Saul Bellow)의 말에 의하면, 디자인 씽킹을 하는 사람은 '최고 수준의 관찰다'다.

디자인 씽킹을 하는 사람은 현재 상태를 정밀하게 다듬고 개선하는 도구들을 개발하면서 동시에 지식을 한 단계 발전시킬 수 있는 능력을 키운다...당신의 태도와 도구, 그리고 경험이 결합되면 스스로 디자인 씽킹을 끊임없이 향상시키는 선순환을 이끌어낼 수 있다.
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여기서 태도란 외부 세계에 대한 관점과 그 속에서 당신이 맡은 역할에 관한 입장을 의미한다. 도구란 당신이 세계를 이해하고 사고를 체계화하는 데 사용할 모델이다. 경험은 시간이 흐르는 동안 당신의 기술과 감각을 구축하고 발달시켜 주는 것이다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p78, 77-

 

신뢰성이 결여되었을 경우에는 신속하면서도 엄격한 징계를 받게 되는 반면, 타당성을 추구하는 작업에 대한 보상은 멀고도 불확실한 상황에서, 기업들이 타당성보다는 신뢰성에 더 많은 비중을 두게 되는 것은 당연한 결과다. 단기적으로 보면, 지식생산 필터를 통과해 더 높은 수준의 지식을 추구하는 기업보다 기존의 경험법칙이나 알고리즘을 정밀하게 다듬는 기업에게 보상이 돌아간다. 그러나 장기적인 관점에서 바라본다면, 신뢰성에 집중하는 기업의 성장은 정체되고 결국 경쟁자들의 사냥감이 되어 버리고 만다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p272-

 

휴는 디자이너의 역할이 타당한 해결책을 만드는 일이라고 믿었다. 판매와 제조를 담당하는 사람들의 역할은 디자이너들이 문제의 본질을 보다 명확하게 규정할 수 있도록 의견을 제공하는 것이다. 최고경영진은 디자이너들을 기업의 다른 부서들로부터 보호하는 역할을 맡는다.
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"디자이너는 자신의 창조물이 생산되는 과정에 대해 절대적인 통제력을 보유해야만 합니다. 제조를 담당하는 부서에게 디자인의 기계적인 부분이나 외관 등을 조금이라도 수정할 수 있는 권한을 주어서는 안 됩니다"
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그는 디자이너들이 판매나 제조를 담당하는 직원들과 전혀 다른 방식으로 사고한다고 확신했다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p278~280-

 

"제약은 곧 기회입니다. 제약은 인간을 창조적으로 만들어 줍니다. 주의를 집중하게 해주며 사고를 명료하게 해줍니다"
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제약이 우리에게 말하는 것은, 우리가 무엇을 할 수 없다는 것이 아니라 문제를 재구성하고 디자인 씽킹의 과정에서 새로운 기회를 발견하라는 것이다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p302-

 

만약 기업이 무언가 새로운 것을 세상에 출시하고자 한다면, 누구도 상상하지 못했던 '에어론'을 만들어낸 '사고의 논리적 비약'을 존중하는 방식부터 배양해야 한다. 
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기업이 풀어야 하는 어려운 과제는 회사 내부에서 타당성이 친근한 개념이 되도록 만들고, 직원들과 이사회, 그리고 투자자들이 지닌 편견을 극복하는 것이다. 이와 같은 문제들을 극복하기 위해서는, 디자인 씽킹을 포용하는 문화를 육성하고 지원하며 보상하는 구조와 프로세스를 정립해야 한다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p311-

 

우리는 모두 어떤 태도를 지니고 있으며, 그 태도는 우리의 행동에 깊은 영향을 미친다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p364-

 

한 과제를 반복적으로 수행하는 과정에서 반복을 통해 배운 기술은 다음 과제를 수행하는데도 사용된다. 이 과정은 일관된 기법에 도달할 때까지 지속된다. 개선된 기법은 기술을 더욱 세련되게 만들어, 훨씬 신속하고도 정확히 업무를 수행할 수 있도록 만든다.

과제를 반복해서 수행하는 과정은 질적인 차이를 더욱 세밀하게 분간할 수 있도록 만든다.
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조직에서 차지하는 지위와 상관없이, 우리는 경험을 통해 자신의 기술과 민감성을 생각이 깊게, 그리고 직접적으로 개발할 수 있는 기회를 갖는다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p369~370-

 

관리자들이 디자인 씽킹을 하는 사람들의 태도를 습득하기 위한 첫번째 단계는, 자신의 태도에 관해 인식하는 것이다. 자신이 내린 결정에 대해 생각해보고, 결정의 배우에 자리 잡은 가정과 믿음이 무엇이었는지 명확히 자문해봐야 한다. 

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p378-

 

디자인 씽킹의 핵심도구는 관찰(observation), 상상(imagination), 그리고 구성(configuration)이다.
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관찰
다른 사람들이 볼 수 없는 것들을 볼 수 있어야 한다

상상
우리 모두가 상상력을 가지고 있는 것은 사실이다. 하지만 많은 사람들의 상상력은 충분히 개발되지 못한다. 디자인 씽킹은 상상을 실용적으로 연마하여 하나의 강력한 도구, 즉 추론과 시험을 반복적으로 실행하는 순환 고리로 전환한다

구성
귀추논리에 근거한 창조적 직관으로부터 결실을 맺을 수 있도록 비즈니스를 디자인하는 것이다. 구성에 이르지 못한다면, 관찰과 상상으로부터 의미 있는 보상을 얻을 수 없다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p379~387-

 

의식적으로 경험을 이용하여 숙련도의 깊이를 더하고 독창성을 배양해야 한다.

-로저 마틴, '디자인 씽킹 바이블' 중에서 p398-

 

 

디자인 씽킹 바이블

로저 마틴 저자(글) · 현호영 번역

유엑스리뷰(UX REVIEW) · 2021년 09월 27일

 

출처: 교보문고 홈페이지 캡쳐

 

목차

1장 지식생산 필터의 이해
2장 신뢰성 편향
3장 디자인 씽킹
4장 기업을 완전히 변화시키기
5장 균형 잡기
6장 세계 최고의 탐구자들
7장 개인을 위한 디자인 씽킹
감사의 글

 

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